【數據中心】美妝保養產業消費力與使用行為 2020.06.23

因應夏季到來,本月份針對美妝保養產業進行市場研究分析,調查時間為2020年6月1日至6月4日,受訪族群為16-50歲間的女性民眾,共計625份樣本。除了了解消費者在美妝保養產品上的消費力及使用行為變化,更進一步分析不同廣告訴求對消費者的吸引程度。

◎ 產業消費量變化

研究發現(圖一),與去年同期相比,女性在美妝保養產品上的消費預算有整體性成長,尤其以16-19歲族群增加14%最多,另外,相較四月份調查結果,30-50歲族群的消費力有顯著成長,可以預估在美妝保養產業的消費行為逐漸從緊縮保守轉向樂觀。

圖一:各年齡區間的美妝保養品消費力變化

◎ 產品使用率異動

首先,透過整體觀察各美妝保養品項的使用率(圖二),洗顏產品、化妝水與乳液等基礎清潔保養品排名前三,且皆有超過七成五的使用率,另外值得注意的是,因應夏季到來,除了基本保養品項外,防曬乳也有高達6成以上的使用率,顯示民眾對防曬品有一定需求。

圖二:美妝保養品的使用率表現

接著,研究透過多項層面進行使用率分析,針對疫情影響的部分(圖三),「勤洗手、少外出」的防疫策略,使得各品項的使用率出現變化,其中以護手霜增加13%最多,防曬乳則是減少了8%使用率。在囤貨品項的部分,則是以高使用率的基礎清潔保養品為主,洗顏產品與化妝水皆有超過一成的囤貨行為。

圖三:疫情影響下的產品使用率異動

因應夏日呈現的使用率變化中(圖四),以防曬乳34%的增加使用率最高,洗顏產品與化妝水等較清爽的產品也有一成以上的成長,反觀乳液及乳霜/面霜這些在冬天較受歡迎,但質地相對粘膩的產品,有大約一成以上的人減少使用。另外,季節轉變也使得保養品項的配置有所更換,防曬乳、乳液、乳霜/面霜與基礎保養品(洗顏產品、化妝水)是主要的替換品項,結果顯示,更換率與增減使用率之間有一定的關聯性。

圖四:夏日影響下的產品使用率異動

機車是台灣最普遍的通勤方式,約有半數受訪者表示以機車為主要代步工具,研究進一步針對機車族因應夏日的品項使用率變化分析(圖五),結果發現,防曬乳使用率增幅同樣最高,洗顏產品與化妝水次之,整體來說,機車族在各品項的使用率皆較(圖四)略微提升,顯示此族群在美妝保養產品市場的需求度較高。

圖五:夏日影響與機車族群比對下的產品使用率異動

面臨炎熱夏日,防曬乳的使用率與需求性明顯攀升,經進一步分析發現(圖六),女性選購防曬乳時,以防曬效果為首要考慮因素,此外,產品使用的舒適度(例如:質地不粘膩、不刺激)也是決定選購率的重要選項。

圖六:女性選購防曬乳的考慮因素

◎ 廣告訴求分析

最後,研究觀察各年齡層女性對美妝保養品的廣告訴求(圖七),針對重點結果列出數據以利參考。整體來看,強調實驗證明有效的訴求最受青睞,在各年齡區間部分,16-19歲族群同樣重視產品保養效果;20-29歲族群則認為優惠價格並非主要考量因素;30-39歲族群特別在意產品能否在短時間內解決肌膚困擾。

圖七:各年齡區間重視的廣告訴求

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