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【2022消費大趨勢論壇】掌握科技與數據力,Ad2iction創辦人徐德煒談ROI如何定義與測量

2021.12.28

ROI該如何定義?多少人更喜歡我的品牌?有多少人願意做推薦?都可能成為ROI的計算。Edward表示,「未來所有的行銷,其實跟科技、數據一定脫離不了關係,既然如此,ROI的被檢測也是必然的。」


行銷科技(MarTech)的發展快速,反倒讓許多行銷人員開始焦慮,因為市面上的解決方案和行銷工具更加琳瑯滿目,多數的企業習慣以投資報酬率來作為衡量行銷預算的方式,若投入的廣告費用無法即時回饋產生更高的價值,往往令廣告主質疑行銷活動的可行性。當中的問題點可能是,需要長期經營的行銷策略無法立竿見影?行銷的ROI難以精確的數字計算?都可能造成企業和行銷人員之間的摩擦,所謂「好的ROI」該如何檢測?如何管理呢?

2021年12月16日動腦雜誌與台灣廣告主協會攜手舉辦的「2022消費大趨勢論壇—從心為鑰,智慧助攻Insight-Driven」邀請業界翹楚以「跨越行銷的艱鉅任務之行銷投資報酬率(ROI)的管理」為題,進行Panel Discussion於當日活動壓軸登場。

Ad2iction共同創辦人暨執行長徐德煒 Edward受邀座談會與談人,主持人為AMT亞太行銷數位轉型聯盟共同創辦人黃燕玲 Elle,開啟對廣告行銷產業ROI的疑問與討論,同場與談嘉賓還有台灣偉門智威管理合夥人張玫 Jill 以及台灣尼爾森公司副總裁陳筱雁 Irene。

Panel Discussion-主持人及與談人合影

在不同的消費者旅程中,ROI不該被侷限

ROI(Return on Investment,即投資報酬率)該如何定義?多少人更喜歡我的品牌?有多少人願意做推薦,都可能成為ROI的計算。Edward表示,「未來所有的行銷,其實跟科技、數據一定脫離不了關係,既然如此,ROI的被檢測也是必然的。」在過去,廣告主可能沒有一個好的測量工具針對ROI進行評估,最後只能看到網站內的數據來檢視廣告是否有效,並成為KPI的設定,像是能帶來多少收益、會員名單數,導致廣告主更精於計算每筆成效背後單價的現象。

然而,Edward強調「消費者旅程」的重要性,他舉例:「當你喜歡一個人的時候,你可能希望在她每個會出現的地方給予驚喜,絕對不會第一天認識就説『嫁給我吧!』,結果應該是不會成功,情況就如同廣告主要求每個Click(點擊)按下去就希望成交。」我們建議客戶應該根據不同的消費者旅程階段,去設定不同ROI的標準。

Real Life Data:重現完整消費者輪廓

在MarTech時代,測量成為很重要的一件事情,有別於過去的推估,Mobile Panel工具可以完整紀錄每一個使用者跨網站、跨APP、跨裝置的瀏覽與互動行為,且每筆資料都是原生紀錄的真實數據,提供行銷人員檢視:當消費者面對陌生的產品,從搜尋、認識到喜愛甚至購買與分享的行為歷程,讓ROI的制訂與分析更有依據。

Real-Life-Data

在跨螢幕的廣告投放,如何去評估ROI?

Edward以國外VOD(Video On Demand,隨選視訊服務)媒體服務的客戶為例,透過在手機、電腦、平板上監測使用者在閱覽影音行為的表現,包括影音的觀看裝置、長度、時間點、類型等,發現不同的使用族群有不同的收視習慣,像是整天盯著手機追劇的年輕族群。總體來說,不論是大環境受疫情影響,又或是電信綁定Netflix、Disney+方案的推廣,整體VOD收視量正不斷興起,甚至觀影族群有從床鋪回到客廳享受大螢幕CTV(智慧電視)的趨勢。

在和客戶溝通ROI的時候,Edward指出,首先,我們會先分析客戶的目標族群,在多螢行銷策略的架構下是否合適;假使符合,我們才會提供多項的測量指標,透過Panel的機制去監測使用者在各項裝置上品牌的覆蓋狀況,另外,Ad2iction隸屬的關鍵評論網媒體集團,在今年導入網路身份識別解決方案「UID 2.0」,成為The Trade Desk(TTD)在台灣的數據服務合作廠商之一,能夠透過Email,去做跨屏的數據衡量。

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MarTech工具應提供分析、建立模型,利用數據去完整知道,當消費者在接觸品牌時,從認知到倡導其背後都應該有一套應對的ROI設計。Edward表示,ROI不該被侷限,更加擁抱數位工具,去獲得消費者的Customer Insight(顧客洞見),而這些數據資料的搜集都是建立在消費者願意分享的前提,不應有侵犯隱私的疑慮。

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